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Olá consumo híbrido. A forma como fazes compras mudou para sempre. E ainda bem.
Vamos diretos ao assunto, enquanto há uns anos, se querias fazer compras, tinhas de te vestir e ir a um centro comercial ou a uma loja física, a experiência hoje é outra. Agora as compras são online e isso mudou muito o comércio e a maneira como consumimos.
Embora a alteração tenha sido gradual, desde os confinamentos de 2020, essa realidade cresceu de forma explosiva, e assim nasceu o consumo híbrido.
Pensa nisto como uma fusão perfeita entre a conveniência brutal do digital, onde podes comprar às 2 da manhã ou comparar preços em segundos, e as lojas físicas, que o que têm de melhor é o poderes tocar no produto ou ter o conselho de um especialista e também podes levar o que compras logo para casa.
O resultado? Uma experiência de compra mais inteligente, mais rápida, mais cómoda e, acima de tudo, construída à tua volta, com base nos teus gostos, onde as tuas expectativas são a única coisa que importa.
Os confinamentos foram o fator que realmente forçou o mercado a evoluir uma década em poucos meses, numa das maiores fases de digitalização alguma vez vista. Marcas que estavam a dormir foram obrigadas a digitalizar-se à velocidade da luz.
Mas agora que a poeira assentou, o que fica não é um mundo 100% online. O que fica é um ecossistema onde tu, o consumidor, tens o poder de comprar online e recolher numa loja passado 10 minutos.
Consumo híbrido é o fim da diferença entre a loja física e a loja online. É o caminho que torna a tua compra fluida, onde o teu telemóvel liga os dados da net às prateleiras das lojas. E é a estratégia que as marcas inteligentes usam para facilitar a vida e vender mais.
Algumas das maneiras de criar um consumo híbrido são:
Compras online, evitas os portes e a espera, e vais levantar à loja. Para ti, é conveniência pura. Para a marca, é uma jogada de génio porque traz-te para dentro da loja, onde a probabilidade de fazeres uma compra por impulso, o chamado upselling, dispara.
É o teu trabalho de casa. Quando passas horas a fazer pesquisa online, onde lês reviews, vês vídeos, comparas especificações, isso faz com que, quando entras na loja física, já não vais "só ver". Vais decidido, sabes o que queres, e estás ali para o toque final, sentir o material, confirmar o tamanho e, muito provavelmente, fechar o negócio.
Quando usas a loja física para ir ver o produto e experimentas, tocas, fazes perguntas ao staff e depois vens-te embora, sacas do telemóvel e compras online, onde encontraste mais barato. É um pesadelo para algumas lojas e retalhistas desprevenidos que não competem em preço.
É quando o futuro chega às lojas físicas. É uma loja carregada de tecnologia para criar uma experiência memorável. Não é só QR Codes, estamos a falar de espelhos inteligentes no provador que te permitem pedir outro tamanho sem sair da cabine, o que é muito confortável, ou etiquetas com NFC que, ao tocares com o telemóvel, te mostram a história toda do produto ou então aqueles sistemas de pagamento “just walk out” onde simplesmente pegas no que queres e sais, com o débito a ser feito na tua conta. Já se vê em algumas lojas.
Qual é o maior entrave na compra de moda online? O tamanho. A incerteza se aquilo que vais comprar vai servir. É a causa número um para as devoluções, um buraco negro que suga os lucros das empresas e cria uma pegada de carbono desnecessária, mas que pode ser resolvido com aplicações que te podem mostrar como te fica e reduzir substancialmente o risco de não gostares e das devoluções.
Usando realidade aumentada e agora misturando a Inteligência Artificial, estas ferramentas permitem-te vestir roupa virtualmente, mas também testar se uma nova cor de batom te fica bem ou, mais impressionante ainda, usar a câmara do telemóvel para ver como aquele sofá do IKEA fica na tua sala, em tamanho real e à escala. É este o mundo em que vivemos agora.
Com esta tecnologia de realidade aumentada resolves muitos problemas porque vês como a peça te fica, se o móvel cabe na sala ou se o tom de maquilhagem funciona para ti antes de gastares um cêntimo, e a loja também não precisa de gastar dinheiro a enviar e a devolver. Além disso, o planeta agradece porque não se gastam recursos.
O comércio online também já evoluiu e já não é só a loja online, agora tens também vendas em direto e até pessoas que te aconselham no que comprar.
Agora tens apps onde os vendedores te mostram o produto em direto, podes falar com eles no chat e fazer a compra tudo no mesmo sítio.
Basicamente, é um evento social. Milhares de pessoas assistem em direto, comentam, interagem entre si e com o apresentador. Isto acaba por criar uma comunidade em torno da marca e prova social, que é muito importante, em tempo real. Se lhe acrescentares a urgência e o entretenimento que muitos vendedores criam, transformas a compra num momento divertido.
Este serviço é especialmente poderoso para produtos muito caros, complexos ou algo muito pessoal. Ninguém quer comprar um anel de noivado de milhares de euros com base em três fotos e uma review do João M. da Madeira. Mas uma chamada de vídeo com um especialista em joias da marca muda tudo. E isto também se aplica a material fotográfico, computadores de gaming ou aconselhamento de produtos de skincare, entre muitos outros.
A confiança que um atendimento mais VIP gera justifica o investimento e fideliza o cliente de uma forma mais consistente e verdadeira.
Nenhuma destas magias que falámos funciona sem combustível. E o combustível, nos dias de hoje, são os dados, mais especificamente os teus dados. Uma estratégia de consumo híbrido bem executada não é apenas sobre tecnologia com muitas siglas, é mais sobre usar a informação que existe sobre o cliente de forma inteligente para criar uma experiência melhor e com hiperpersonalização.
Quando navegas num site, quando usas a app na loja, quando interages com um provador virtual, estás a gerar dados. As marcas de topo recolhem esta informação sempre de forma anónima e com o teu consentimento, claro, para entender as tuas preferências.
O que fazem com isto? Usam Inteligência Artificial para prever o que vais querer a seguir ou que tipo de padrões colocar numa camisola, ou que cores deve ter um sofá específico.
É por isso que a Amazon te sugere aquele livro que parece ter sido escolhido a dedo, ou que a Netflix te recomenda a série que te vai prender ao ecrã. Todos os dados são guardados e utilizados para te dar uma melhor experiência e criar resultados para a empresa.
Nas lojas que usam a estratégia de retalho híbrido, isto traduz-se em recomendações de produtos que fazem sentido para ti, em ofertas personalizadas que chegam ao teu email no momento certo, e numa experiência de navegação no site que se adapta aos teus gostos. A loja basicamente "aprende" contigo.
O objetivo final não é ser "creepy". É ser útil. Por exemplo, quando vês TV, os anúncios são iguais para todas as pessoas, o que quer dizer que muitos não te dizem nada. Com estas tecnologias isso não acontece. É a diferença entre um vendedor chato e um assistente pessoal competente.
A teoria é incrível não é? Mas na prática, especialmente para o nosso mercado, a estrada tem buracos e portagens caras.
Qualquer tecnologia de ponta é cara. Para uma PME, investir dezenas de milhares de euros em realidade aumentada sem uma garantia clara de retorno é um risco gigante e, por isso, muitas demoram a modernizar-se.
Porque, para tudo funcionar, o stock do site tem de ser o mesmo da loja física, em tempo real. Isto exige uma integração perfeita entre sistemas de gestão, de clientes e a plataforma de e-commerce. E, mesmo nos dias de hoje, muitas empresas ainda têm muito do processo fora dos meios digitais, o que torna isto tudo num projeto monstruoso.
O Click-and-Collect parece simples, mas exige uma operação logística muito afinada. Imagina que compras um produto, ele tem de ser rapidamente localizado no armazém da loja, embalado e comunicado ao cliente. Qualquer falha nesta cadeia e a experiência de conveniência transforma-se na frustração de chegar à loja e não ter o que compraste.
Para uma transformação digital, precisa-se de pessoas treinadas e com conhecimentos para usarem estas ferramentas de maneira correta, para que possam criar realmente um comércio híbrido e centrado no cliente.
A confiança é tudo. As marcas têm de ser transparentes sobre que dados recolhem e para quê. Uma falha de segurança ou uma perceção de abuso de dados pode destruir a reputação de uma marca em 5 minutos.
Já não há discussão sobre físico vs. digital, isso já acabou. A única coisa que interessa agora é a experiência do cliente. Nós, os consumidores, já vivemos neste mundo híbrido. Todos os dias usamos o telemóvel como se fosse um controlo remoto para tudo nas nossas vidas, e as compras não são exceção. A malta quer conveniência, personalização e zero atritos.
Tecnologias como os provadores virtuais, o live shopping e, nos bastidores, a análise de dados, não são coisas passageiras. São as ferramentas que vão definir quem ganha e quem perde no futuro do retalho em Portugal.
Resumindo, o desafio para as empresas não é ter uma loja e um site. É criar uma experiência única, inteligente e baseada em dados, que una estes dois mundos de forma tão natural que o cliente nem se aperceba. Ou seja uma experiência híbrida.
A corrida já começou. E não há medalhas de participação.
PS: Por falar em experiências híbridas, e que tal um treino híbrido? Lê aqui.
